Según un estudio de la Comisión Europea, más del 53% de las afirmaciones ecológicas analizadas en productos de consumo eran vagas, engañosas o infundadas, y un 40% carecían de respaldo verificable.
En el sector del packaging, esta práctica no solo confunde al consumidor, sino que retrasa la adopción de tecnologías y materiales que verdaderamente contribuyen a la reducción del impacto ambiental.
Obligaciones más estrictas en contenido reciclado
En un contexto en el que la sostenibilidad ha dejado de ser una opción para convertirse en una obligación regulatoria y ética, el fenómeno del greenwashing emerge como una distorsión preocupante. La industria del packaging, por su exposición al consumidor final y su relación directa con la economía circular, se ha convertido en uno de los focos más afectados.
El ecodiseño, la reciclabilidad y la trazabilidad de los materiales no deben convertirse en meras estrategias de marketing. Muy al contrario, forman parte del núcleo de lo que exige hoy la legislación europea y española en materia de envases y residuos. Ignorar esto —o manipularlo comunicativamente— es una irresponsabilidad que puede tener consecuencias legales, reputacionales y ambientales.
¿Qué es el greenwashing?
El término greenwashing se refiere al uso de mensajes, símbolos o afirmaciones ambientales que carecen de respaldo técnico o normativo. En el sector del packaging, esto se traduce en envases con etiquetas genéricas como “eco-friendly”, “natural” o “biodegradable”, que no cuentan con estudios de ciclo de vida, certificaciones oficiales ni verificación independiente.
Este tipo de prácticas vulneran principios básicos de la transparencia y pueden suponer infracciones en materia de información al consumidor, según la legislación vigente.
Marco regulatorio: mayor control sobre las alegaciones ambientales
En la Unión Europea, la Comisión ha propuesto una Directiva sobre Alegaciones Ecológicas (Green Claims Directive), que obligará a las empresas a fundamentar cualquier declaración medioambiental con estudios verificables y auditorías de terceros. Esta propuesta se suma al Reglamento sobre diseño ecológico para productos sostenibles y al Reglamento de Envases y Residuos de Envases (PPWR), actualmente en fase de revisión.
En España, la Ley 7/2022 de residuos y suelos contaminados para una economía circular ya prohíbe expresamente el uso de símbolos o mensajes que puedan inducir a error sobre las características medioambientales de un producto, e introduce sanciones económicas en caso de incumplimiento.
El ciclo de vida del packaging: sostenibilidad real vs greenwashing
Un análisis riguroso del ciclo de vida del envase permite identificar con claridad cuándo un producto está alineado con criterios sostenibles y cuándo está siendo utilizado como vehículo de greenwashing.
A continuación, se presenta un esquema comparativo simplificado de ambos enfoques:
Fase del ciclo de vida | Packaging sostenible | Packaging con greenwashing |
1. Origen del material | Materias primas recicladas, trazadas, certificadas (p. ej. certificación Retray). | Mención genérica a “origen vegetal” sin trazabilidad ni evaluación ambiental. |
2. Diseño del envase | Ecodiseño funcional, monomaterial, reciclable según estándares técnicos (UNE EN 13430). | Estética “verde” pero diseño complejo, difícil de separar o reciclar. |
3. Producción | Procesos eficientes, controlados y certificados (p. ej. BRCGS Packaging Materials). | Sin control externo ni evaluación de impacto. |
4. Uso del producto | Ligero, seguro, diseñado para su funcionalidad y eficiencia logística. | Uso único con mensaje ecológico poco claro. |
5. Fin de vida útil | Reciclaje real en sistemas locales, reintegración en la cadena de valor. | Compostaje inviable, reciclaje no posible o destino en vertedero/incineración. |
Este enfoque no solo ayuda a identificar prácticas sostenibles reales, sino que también permite establecer criterios objetivos para la toma de decisiones por parte de marcas, distribuidores, administraciones y consumidores.
Por qué la transparencia importa
El consumidor medio ya no solo se guía por el diseño o la funcionalidad del envase, sino que busca coherencia con valores ambientales. Sin embargo, esa expectativa de sostenibilidad puede verse frustrada cuando las marcas priorizan la percepción por encima del cumplimiento real.
Combatir el greenwashing requiere un compromiso compartido:
- Las empresas, aplicando normas técnicas, midiendo el impacto de sus materiales y certificando sus procesos.
- Las administraciones, desarrollando marcos normativos exigentes y homogéneos.
- Los consumidores, exigiendo información verificable y huyendo de mensajes vacíos.
Hacia un modelo regulado y verificable
La sostenibilidad no se reduce a un icono verde en el envase. Implica decisiones estratégicas en todas las fases de diseño, producción, distribución y postconsumo. Las certificaciones reconocidas, los análisis de ciclo de vida, la trazabilidad de los materiales y la adaptación al sistema de reciclaje local son claves para distinguir una propuesta responsable de una fachada sin fundamento.
“En un momento de creciente presión normativa y social, solo quienes apuesten por la coherencia y la evidencia podrán construir una reputación sólida y contribuir de forma efectiva a los objetivos climáticos y de economía circular.”